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網絡廣告中的說服與傳播
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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因特網作為一種新型的媒體正日益顯現出其獨特的魅力，成為獨立于諸如電視、報紙等大眾媒體的一種新型的媒體形式。網絡資源發展十分迅猛。據統計，1999年九月份，全球網民總數已達2億人，占世界人口總數的4%以上。據CNNIC的調查，截止到2000年7月份，中國互聯網用戶總數已達1690萬人。網絡廣告的受眾范圍越來越寬，網民從IT相關領域從業人員、愛好者開始向各行各業延伸，遍及各階層、各種年齡段。伴隨而來的是網上商業廣告的迅猛發展，1999年我國網絡廣告收入已達1億元人民幣（黑龍江晨報），據IAB（Intenet Advertising Bureau）2000年8月7日公布的報告顯示，2000年第一季度美國的網絡廣告費已達19.53億美元。網絡廣告已成為商業網站的主要收入來源。網絡廣告作為一種新型的廣告形式，與傳統媒體的廣告有很多不同之處，其中最重要的是網絡廣告的互動性和精確性。受網絡技術和網絡媒體特性的影響，網絡在說服和傳播方式上與傳統媒體相比有很多自身特點。“如果我們將說服式傳播簡化到不能再簡單的程度，就只剩下三個因素：主方、客方和信息。”（《說服學——攻心的學問》 龔文庠 著）。本文就網絡廣告中傳播的主方、客方和信息三個方面對網絡廣告的傳播和說服進行簡要的論述。 說服和傳播的主方分析
網絡廣告的可信度
網絡廣告的可信度主要取決于如下兩個因素：
a．網絡媒體的可信度
b．網絡廣告主的可信度
網絡媒體的可信度對于網絡媒體來說是一個十分重要的問題。人們對傳統媒體的篤信程度要大大高于網絡媒體。因為傳統媒體出版商（publisher）的數量相對于網絡媒體要少得多，大多數的傳統媒體（尤其是電視媒體）的創辦都要耗費巨資，而且很多國家（如中國）的這種媒體都是由官方來主辦的，再加上傳統媒體幾十年甚至上百年的發展史，使得很多受眾對此篤信不已。而網絡媒體的則恰好相反。全世界的網站每天以幾十萬的數量猛增，個人可以自由創辦自己的主頁（HOMEPAGE）乃至網站（WEBSITE），創建一個網絡媒體的成本也相對低得多。這就給網上的廣告發布提出了一個課題：如何選擇那些信譽度高的網站來宣傳自己的產品。
網絡廣告主的信譽度也是網上廣告現存的一個十分重要的問題。由于網絡出版商（PUBLISHER）的泛濫，以及網絡廣告法規的滯后，必然導致形形色色的廣告主在網上大作廣告。網上鋪天蓋地的“點擊賺錢”以及“有獎注冊”等廣告口號是否都是真的呢？無窮無盡的垃圾廣告郵件充斥著你的信箱，讓人怎能不懷疑這種郵件廣告的真實性？BBS上個人廣告宣傳的可信度就更值得商榷了……這又給網絡出版商提出了一個課題：如何選擇信譽高的廣告主來提高網站的信譽。
網絡廣告的吸引力
網絡廣告沒有電視媒體廣告強大的視覺沖擊力，沒有印刷媒體廣告大幅的表現空間，但是，那么網絡媒體廣告的吸引力表現在哪里？
主要有如下兩點：
1．有限空間中的巧妙創意；
2．合理的媒體發布策略。
網絡廣告目前主要以旗幟廣告（banner）為主，旗幟廣告的面積有限，但是創意確實無限的。首先針對不同的產品和服務，靈活的運用各種網絡廣告形式（動畫式、交互式等）；第二是注重對廣告語選擇，空間有限，廣告語的份量相對也就更重了；第三，網絡廣告的一個很大的特點是讓瀏覽者產生行動——“點擊廣告”，大部分網上廣告最首要的目的是點擊，這樣其接續的廣告內容才能發揮作用，“點擊率（click rate）”成為衡量廣告吸引力的一個重要指標。
網絡廣告的媒體發布策略也是吸引注意力的一個重要手段。
主要考慮如下兩個因素：
1．廣告所在頁面的瀏覽量
一般來說，廣告所在頁面瀏覽量越大，廣告的吸引瀏覽者的可能性就越大。這一點有點像大眾媒體廣告。這一點就是利用了受眾使用傳媒的“便利性”原則，他們可能漫無目的的點擊了某個廣告，也許他從該廣告中獲得了自己需要的信息。
2．廣告內容與廣告頁面內容的相關性。
一般來說，廣告內容與頁面內容的相關性越高，廣告的吸引力也就越大。很多網絡媒體廣告的投放，主要是依據這一條原則。雖然訪問該頁面的人數可能不多，但是，瀏覽者大部分都是該廣告的目標對象。因此，網絡廣告真正實現了一對一的傳播。傳統媒體廣告商經常抱怨：“我的廣告費有一半被浪費掉了，但是我卻不知道是哪一半”。這在網絡廣告中得到了解決。
網絡廣告——沒有明星的廣告
傳統媒體廣告一個慣用的手法就是利用明星效應。但是，在網絡廣告中，這種方法很難行得通。首先受表現手法的限制，很難讓明星充分的展現自己。同時，網絡媒體不同于傳統媒體的一個特點是他的受眾群大都是高學歷或高收入者，他們的思想觀點和行為方式似乎受大眾潮流的影響較小。他們甚至有在網絡媒體上發布文章、建立主頁乃至網站的權利，他們是媒體的參與者，而不僅僅是媒體的受眾，明星的灌輸效應，對他們的影響并不是很大。網絡時代就是一個沒有明星的時代。 說服和傳播的客方導向
網絡廣告是真正的客方導向的廣告。這種導向，給我們認識網絡廣告提供了全新的角度。傳統媒體對廣告的定義是運用媒體而非口頭形式傳遞具有目的性信息的一種形式，旨在喚起對商品的需求并對生產或消費這些商品的企業產生好感，告知某種非盈利目的的服務以及闡述某種意義和見解等。
以上的定義主要是在強調廣告是一方對另一方的信息傳達，最終達到銷售的目的。這樣來定義傳統媒體（主要指報紙、雜志、電視和廣播）廣告是很恰當的，然而到了網絡媒體出現的今天，問題就出現了。網絡媒體最大的特性就在于它的互動性，信息的傳播方式不是單向的傳遞而是雙向溝通。在網絡媒體上作廣告，要想達到目的，單單依靠一方對另一方的訴求是不夠，只有在適當的時間把信息傳達給目標受眾并得到受眾的響應從而形成雙方向的交流才能真正達到廣告效果。傳統媒體始終試圖實現這種效果。而實際上效果并不盡人意。正如前面所說，“我的廣告費有一半浪費掉了，而我卻不知道是哪一半。”從長遠角度來看，網絡廣告則恰好可以彌補這種不足。談到這里，網絡廣告的定義就很好解釋了。什么是網絡廣告呢？這里主要強調的是買賣雙方的信息交流，而不僅僅是單方面的訴求。美國在線（www.aol.com）的廣告部門闡述了網絡廣告的概念，他們認為網絡廣告不僅僅是樹立品牌或直銷的工具，通過傳統媒體也可以達到這個目的，它更像是顧客在撥打企業的800免費電話或使自己親自到企業的店鋪。網絡廣告把品牌塑造、信息發布、銷售促進以及完成交易融為一體。Jeff Group則以下面的示意圖來說明網絡廣告是傳統廣告和直銷的交集。這就進一步說明網絡廣告是一種雙向的信息交流活動。
圖1：網絡廣告是傳統媒體廣告和直銷的交集
資料來源：Advertising on the Internet，Robbin Jeff/Brad Aronson，WILLEY COMPUTER PUBLISHING，1999年第二版
所以我們認為網絡廣告是贊助商為了推銷自己的產品或服務在互聯網（internet）上向目標受眾進行有償的信息傳達，從而引起受眾和贊助商之間的信息交流活動。
客方定向在網絡廣告中具體表現為：
1．網絡廣告可以根據受眾的上網行為來調整發布內容和發布信息。目前，網絡廣告管理系統（如adforce，adforward等）完全可以實現通過跟蹤上網者的ip地址或cookie來發布廣告，并定期發布廣告效果的調查報告。
2．電子郵件廣告（非垃圾郵件）都是在收信請求的情況下發送的，廣告的到達率幾乎是百分之百。
隨著上網人數的不斷增加以及網絡技術的不斷進步，網絡廣告將成為最為經濟有效的廣告形式。 說服和傳播的信息
網上信息和網上廣告
網絡時代的到來，是對傳統廣告的一種顛覆。僅從廣告形式上來看，我們現在甚至很難分清什么是網上廣告，什么是編輯內容（EDITORIAL）很多文字鏈接既有新聞性質又有廣告性質。很多電子商務的網站的分類信息是不是傳統媒體的分類廣告呢？很多BBS上的信息算不算廣告呢？企業自己的網站發布的信息算不算廣告呢？這一點前面已經提及。如果從廣義的網絡廣告角度來講，這些都應該是網絡廣告。但是，從上面的定義來看又不能都是。這樣我們就陷入了一個困境：什么是網上（非廣告性質的）信息，什么是網上廣告？這種界定越來越難。未來網絡媒體的發展也許會使這種概念更加模糊。
網上的信息稀缺
網絡資源如此復雜，還存在稀缺問題嗎？
信息稀缺度=對信息感興趣的人數/能獲得信息的人數
網上能獲得信息的人數可以說趨近于無窮大，而對某種信息感興趣的人數卻是有限的。因此，可以說，單從網絡媒體本身來說，這種稀缺度是不存在的。那些搜索引擎的出現恰恰是說明這種資源的豐富，問題不在于有沒有，而在于如何尋找。
網絡整體資源雖然不稀缺，但是，整個網絡的廣告收入大部分都落在為數有限的幾個網站的手中，這是為什么呢？首先很多廣告主還沒有意識到廣告客方導向的重要性，還用傳統廣告的思維在網上打地毯似的轟炸；目前大的網站由于實力很雄厚，所以在廣告客戶的尋找和維系方面都搶先一步；很多專業站點由于宣傳力度不夠，結果很難吸引專業廣告商的青睞。但是，這種情況遲早要過去的。目前很多大型網站已經過了“燒錢”期，等待他們的是如何盈利。如chinaren,從一開始就定位在校園的學生,然而他卻從學生那里得不到一分錢,因為他們沒有讓學生付錢的理由。同時很多廣告主也不會在一個以學生為主要受眾的網站上做廣告,因此,chinaren在廣告上也很難盈利 ;又如天極網,我覺得這個網站以前的經營思路很好,就是要做中國IT信息服務的一流網站,很有發展前途，但是現在好像一時有點腦熱,開始轉向門戶站點，要跟SINA和SOHU比武,我就很擔心了,他會失去以前的一大批忠誠的受眾。而很多小網站卻很明確自己的盈利基點（如醫藥保健類的網站），他們正逐漸的吸引那些專業的廣告商，開始利用廣告和信息服務來盈利。
但是，由于網絡媒體自身發展時間很短，很多信息的來源都是傳統媒體，網絡媒體至今還沒有新聞采訪權，網站之間信息的無償拷貝現象很嚴重，信息的重復率很高，跟傳統媒體（如電視和報紙）相比，很多資源還是很稀缺的。這是未來網絡媒體發展的障礙所在。